Hjem / Kultur & samfund / Fredagskronik: Hvorfor er stemmen den næste grænse?
Kvinde taler til højttaler.
Stemmestyring vil få store forretningsmæssige konsekvenser, vurderer kronikøren.

Fredagskronik: Hvorfor er stemmen den næste grænse?

I den første fredagskronik her i 2019 kan vi præsentere den verdenskendte futurist Peter Schwartz, som har udgivet flere bøger og deltager i den internationale debat om den teknologiske udvikling og fremtidens erhverv. Han bærer i dag titlen som senior vice president of strategic planning hos Salesforce – men har også været rådgiver på filmene Minority Report (om AI, der forudser forbrydelser) og WarGames. I kronikken diskuterer han, hvordan stemmeteknologi kommer til at forandre vores verden, og hvilke konsekvenser det vil få.

Peter Schwartz

Peter Schwartz deltager hyppigt i debatter – flere af dem kan ses på YouTube.

Stemmeteknologi vil uundgåeligt blive den primære brugergrænseflade hos virksomhederne takket være fremskridt inden for kunstig intelligens, talegenkendelse og spredningen af stemmeaktiverede enheder og tjenester. En nylig undersøgelse viste, at det globale marked for stemmegenkendelse forventes at være på 127,58 milliarder US-dollar i 2024. Forskere forudsiger også, at i 2021 vil 40 procent af kunderne bruge taleteknologi til at udføre en bred vifte af opgaver – fra at søge efter oplysninger til shopping.

Det er ikke svært at forstå stemmens tiltrækningskraft for både forbrugere og virksomheder. For det første er den virkelig nem at bruge – folk kan jo taler op til fire gange hurtigere, end de kan skrive. Teknologien bag taleinteraktion forbedres også hele tiden. Ved at implementere en AI-baseret ”deep learning”-teknik, hvor et softwaresystem er oplært ved hjælp af millioner af eksempler og tegner sig for massive mængde computerkraft har forskere været i stand til at gøre computere meget bedre til at reagere intelligent på talte sætninger. Derudover bliver hardware til at understøtte talebrugeroplevelser (for eksempel smartmikrofoner) billigere at producere og mere effektive. Næsten 40 millioner mennesker i USA ejer en stemmeaktiveret smart-højttaler.

Sådanne udviklinger baner vejen for, at virksomheder kan anvende stemmeaktiverede brugergrænseflader for at levere bedre og mere bekvemme kundeoplevelser. Stemmeteknologi har en afgørende rolle at spille på arbejdspladsen, hvilket øger produktiviteten og effektiviteten ved for eksempel at gøre medarbejderne i stand til at booke møder, stille enkle spørgsmål og indstille påmindelser uden at holde op med, som de er i gang med.

Men hvis virksomheder ønsker at udnytte de muligheder, der kommer, når sådanne grænseflader får opmærksomhed, er det afgørende, at de selv finder deres egne stemmer – udvikler de apps, der kan repræsentere deres brands og efterlade et stærkt varigt indtryk.

Derfor haster det

Stigningen i antallet af stemmeassistenter som Amazon Alexa, Apple Siri og Google Assistant medfører en fundamental ændring, som vil påvirke enhver forretning. Kunder, partnere, medarbejdere – hver enkelt person – forventes at engagere sig med brands på tværs af alle brancher ved hjælp af stemmebaserede brugerflader.

Som en måde at skræddersy personlige oplevelser på giver stemmen enorme muligheder. Når alt kommer til alt, føles samtale naturligt for os – det er, sådan vi kommunikerer, deler viden og udtrykker følelser. Hvis du så kombinerer stemmen med funktioner som her og nu-oversættelse, kan du bedre bryde barrierer ned for kommunikation end med mindre naturlige grænseflader som for eksempel mus og tastatur.

Jeg tror, at dette er den nøglen til stemmens betydning: I stedet for at skrive, snakker du bare med AI’en, der styrer den. Selv børnehavebørn ser ud til at finde det enkelt at bestille via Alexa; så let er det med den stemmeaktiverede købsoplevelse. Derfor har nogle husstande også oplevet, at de utilsigtet har fået tilsendt dyrt legetøj.

Men lad os se bort fra ulemper som disse – tænk bare på den lange proces med at tage en smartphone op af lommen, åbne en app, svirpe og derefter klikke for at finde ud af, om en butik har et bestemt produkt.

Sammenlign nu med den følgende oplevelse, der i den nærmeste fremtid vil være en realitet: Et supermarkeds chatbot “samtaler” med dig, når du besøger en butik og leverer personlige ideer og kampagner, der fører dig hen til varer, som stemmer overens med dine kost-præferencer og endog forklarer oprindelsesstedet for visse produkter.

Selvfølgelig er stemmen ikke velegnet til enhver situation: Man ser for sig, at et stort antal mennesker samtidig har adgang til stemmesystemer i hvert eneste hjørne i en butik eller på en arbejdsplads – med øredøvende effekt.

Fordelene for forbrugerne ved en sådan tilgang bliver dog endnu mere udtalt, når stemmeaktiverede enheder og systemer lærer os at kende og bruger AI til at forudsige den næste handling, vi ønsker at tage.

Forestil dig for eksempel, at en hotelkædes stemmeassistent møder en tilbagevendende gæst med en varm velkomst, før den gør opmærksom på, at rumtemperaturen er indstillet til det foretrukne niveau, yndlingsafspilningsliste er uploadet, og tv’et er indstillet til deres mest sete kanal.

En trussel mod emballagevirksomheder

Som disse eksempler antyder, rummer stemmen muligheden for at blive en afgørende differentiator i dagens hyperkonkurrerende erhvervslandskab. Men der opstår også en lang række nye udfordringer. For nogle virksomheder – især emballager-virksomheder – er det en reel trussel, når stemmen forandrer de normale veje til et køb.

En udfordring er det også, at folk, der køber en stemmeaktiveret enhed fra en af markedsledere (herunder Google, Apple og Amazon), øjeblikkeligt bliver en del af virksomhedens økosystem, da de bliver ført gennem en salgstragt, hvor de skal engagere sig med markedsledernes andre produkter og tjenester. Tag den måde, forbrugerne engagerer sig med Amazons Alexa-styrede Echo Dot-højttaler, det mest populære produkt i Amazons shop sidste jul med millioner af solgte enheder.

Det er ekstremt nemt og bekvemt for folk, der køber en Echo med Alexa, at få assistenten til at hjælpe dem med at handle. Men når en stemmeassistent er grænsefladen, ser vi ikke vores valg – vi beder bare om hjælp. For eksempel kan en forbruger se en reklame for bleer og straks spørge: “Alexa, hvad er den bedste ble til en baby med følsom hud?”

I den sammenhæng, medmindre kunden angiver et mærke, er det Alexa, som giver anbefalingen. Alexa vil straks styre kunden hen til et Amazon-mærke. Det kan undergrave enhver indflydelse, brands har opbygget, og brands erstattes simpelthen af bekvemmelighedsfaktorer som pris og leveringshastighed.

Med Alexa og tilsvarende services skaber man på den måde en øget brand-agnosticisme på CPG-området (Consumer Packaged Goods). Hyldepositioner, der en gang skulle forsvares eller butiksdistribution bliver mindre vigtige. Det er det samme med onlinesalg på hjemmesider: De traditionelle fordele, der tilbydes af bannerannoncer eller e-mail-marketingkampagner, er simpelthen ikke længere gældende.

Gør dig klar til en ny ydre grænse

Truslerne er indlysende. Forskere har fundet ud af, at 85 procent af Amazon-kunderne vælger det anbefalede Amazon-produkt, når de voice-shopper. En ny undersøgelse viser, at 67 procent af generation Y og Z (født cirka 1980-2005, red.) allerede bruger stemmebaserede personlige assistenter som Siri og Alexa, når de er i berøring med virksomheder.

For at få nogen markedsandel overhovedet skal CPG-virksomheder træffe beslutninger nu, så deres stemmestyrede apps undgår et forstyrrende mellemled fra gatekeepers som Amazon.

På længere sigt vil AI og teknologi til stemmegenkendelse fortsætte med at udvikle sig og indvarsle en ny æra af stemmeaktiverede brugeroplevelser, der vender kundeoplevelsen på hovedet. Hvis virksomheder ikke allerede er i gang med at overveje, hvordan de nærmer sig stemmestyring med til brand-budskaber og forretningsmæssige mål, bør de ikke vente længere. Ellers kan den fremtidige oplevelse være, at de bare er ligeglade med deres kunder. Stemmen er trods alt den næste grænse.

Tilføj en kommentar

Din e-mail adresse vil ikke blive offentliggjort. Markerede felter skal udfyldes *

*

200-125   300-075   210-260   210-060   300-115   100-105   300-101   400-101   300-320   300-070   300-206   200-310   300-135   300-208   810-403   400-050   640-916   642-997   300-209   400-201   200-355   352-001